Romeiro, PauloScheble, Christian2024-12-202024-10-172024-09http://hdl.handle.net/10400.14/47633This dissertation studies the impact of brand logos on brand equity exemplified by Adidas, one of the leaders in the global sportswear market. This research examines whether and how the three Adidas logos - Trefoil, Performance Logo and Badge of Sport (BOS) - are perceived differently by consumers. Utilizing Keller’s Brand Equity Pyramid, this research assesses the influence of logos on various dimensions of brand equity and the potential moderating role of product categories. To answer these research questions, a pre-survey, in-depth interviews and a final survey were conducted. The final survey features an a/b test, which combined a typical product from one of two product categories with one of the three Adidas logos each. A statistical analysis revealed that logos did not significantly affect overall brand equity. However, the impact of logos differed across specific parts of the Brand Equity Pyramid. The BOS was consistently linked with more positive associations compared to the other two logos. No significant moderating effect of the product category was found, although some results differed across categories. Hypotheses from marketing literature were mostly rejected. Further research is needed, especially about the impact of actual logos from well-known brands. This dissertation contributes to both academic literature and marketing practice. The results appear to be particularly relevant to Adidas, as it apparently re-structures its brand architecture in 2024, changed its logo approach for a high-profile launch in August 2024 and phased out the BOS in contrast to positive results from this research.Esta dissertação estuda o impacto dos logótipos de marca no brand equity da Adidas, líder global em vestuário desportivo. A investigação analisa se e como os três logótipos da Adidas - Trefoil, Performance Logo e Badge of Sport (BOS) - são percebidos de maneira distinta pelos consumidores, utilizando a pirâmide do valor da marca de Keller para avaliar a influência dos logótipos em várias dimensões do valor da marca e o possível papel moderador da categoria do produto. Para isso, foram realizados um pré-inquérito, entrevistas aprofundadas e um inquérito final, que incluiu um teste A/B combinando produtos típicos de duas categorias com um dos três logótipos da Adidas. A análise estatística mostrou que os logótipos não influenciaram significativamente o valor global da marca, mas houve diferenças notáveis no desempenho de cada logótipo em segmentos específicos da pirâmide do valor da marca. O BOS foi consistentemente associado a associações mais positivas em comparação com os outros logótipos. Não se encontrou um efeito moderador significativo das categorias de produtos, apesar de algumas variações entre elas. As hipóteses da literatura de marketing foram, na sua maioria, rejeitadas. Mais pesquisas são necessárias, especialmente sobre o impacto de logótipos reais de marcas conhecidas. Esta dissertação é relevante tanto para a literatura acadêmica quanto para a prática de marketing, sendo particularmente pertinente para a Adidas, que aparentemente reestruturou sua arquitetura de marca em 2024 e eliminou gradualmente o BOS, apesar dos resultados positivos encontrados neste estudo.engAdidasBrand logoBrand equityProduct categoryLogótipo da marcaCategoria de produtomaster thesis203730925