Tavares, Patrícia Isabel Ramos Pego NunesWetzstein, Maxime Irmelin Marcelle2025-06-042025-06-042025-05-132025-01http://hdl.handle.net/10400.14/53594In an era where corporate leaders are no longer confined to the boardroom but serve as publicfacing representatives of their organizations, the branding of Chief Executive Officers (CEOs) has emerged as a critical factor in shaping corporate reputation (Moore, 2019). Today’s CEOs are expected to embody their company's vision, interact with stakeholders, and navigate the dynamic interplay of social demands and market pressures (Bendisch, 2011; Ventrella, 2021). As the modern business environment emphasizes innovational strength, broad competencies and leadership authenticity, this study’s research question arises: How does CEO branding influence perceived corporate reputation? This question is supported by an analysis of key aspects, including the defining characteristics of CEO branding, the internal and external factors that shape it, and strategies to leverage its potential, thereby maximizing opportunities and minimizing risks. To address these dimensions, this study employs CEO branding as a framework, using semi-structured expert interviews and a desk research analysis of digital communications from CEOs (Döringer, 2020; Stewart, 2022). Both methods focus on German DAX enterprises to capture CEOs' significant reach and influence, and evaluate audience interactions with their branding strategies. To analyse the findings, a qualitative content analysis following Mayring’s methodology (2022) is employed, systematically evaluating key branding elements such as authenticity, vision, goal orientation, expertise, stakeholder alignment, and approachability (Gough & Richardson, 2024). Key findings reveal that authenticity is highlighted as the most impactful component, fostering stakeholder trust and credibility (2015; Ventrella, 2021; Freeman, 2023). A forwardlooking vision emerges as a cornerstone for aligning organizational strategies with social and economic trends, strengthening corporate reputation (Casanova, 2017; Fetscherin, 2015). This research underlines the interplay of hard and soft skills – such as expertise, goal orientation, and approachability – as essential for building a well-rounded and resonant CEO brand. However, the findings also underscore potential reputational risks stemming from traits like arrogance or misaligned corporate social responsibility initiatives (Fetscherin, 2015). Additionally, the study analyses theoretical frameworks like the Stakeholder Theory (Freeman, 2023), the CEO-Branding Mix (Fetscherin et al., 2015), and CEO Reputation Management (Casanova, 2002). This research contributes to the growing body of literature by providing actionable insights into the strategic alignment of the CEO branding with corporate goals (Malmendier & Tate, 2009; Fombrun 2012). It offers a framework for leveraging the CEO branding as a multidimensional tool to enhance corporate reputation, address stakeholder demands, and achieve long-term organizational success (Bai et al., 2019; Freeman, 2023). Thus, the study underscores that an effective CEO branding is not merely a reflection of leadership but a transformative force in a modern corporate strategy, bridging organizational activities with stakeholder demands (Fetscherin et al., 2015).Numa era em que os a atuação dos CEO’s não se limita aos conselhos de administração, mas também inlcui uma atuação como representantes públicos das suas organizações, a marca pessoal dos CEOs (Chief Executive Officers) emergiu como um fator crítico na construção da reputação corporativa (Moore, 2019). Hoje, espera-se que os CEOs incorporem a visão das suas empresas, interajam com os diversos stakeholders e naveguem pelo ambiente compledo de necessidades sociais e pressões de mercado (Bendisch, 2011; Ventrella, 2021). Dado que o ambiente de negócios moderno enfatiza a força inovadora, competências diversas e autenticidade de liderança, surge a questão deste estudo: Como é que a marca pessoal do CEO influencia a percepção da reputação corporativa? Essa questão é sustentada por uma análise de aspectos-chave, incluindo as características definidoras da marca pessoal do CEO, os fatores internos e externos que a moldam e as estratégias para alavancar seu potencial, minimizando os riscos. Para abordar essas dimensões, este estudo adota uma abordagem exploratória qualitativa, utilizando entrevistas semiestruturadas com 14 profissionais ativamente envolvidos no branding de CEOs, além de uma análise documental de publicações digitais realizadas por CEOs (Döringer, 2020; Stewart, 2022). Ambos os métodos consideram empresas do índice DAX alemão, para captar o alcance significativo e a influência dos CEOs, bem como avaliar as interações do público com as suas estratégias de branding. Para analisar os resultados, utiliza-se uma análise de conteúdo qualitativa seguindo a metodologia de Mayring (2022), avaliando sistematicamente elementoschave do branding, como autenticidade, visão, orientação para objetivos, expertise, alinhamento com stakeholders e acessibilidade. Os principais resultados revelam que a autenticidade é destacada como o componente mais impactante, promovendo confiança e credibilidade entre os stakeholders (2015; Ventrella, 2021; Freeman, 2023). Uma visão voltada para o futuro emerge como um pilar fundamental para alinhar as estratégias organizacionais às tendências sociais e económicas, fortalecendo assim a reputação corporativa (Casanova, 2017; Fetscherin, 2015). Além disso, este estudo abrange quadros teóricos como a Teoria dos Stakeholders (Freeman, 2023), o Mix de Branding do CEO (Fetscherin et al., 2015) e a Gestão da Reputação Corporativa (Casanova, 2002). A pesquisa destaca a interação entre competências técnicas e interpessoais – como expertise, orientação para objetivos e acessibilidade – como essenciais para construir uma marca de CEO eficaz. No entanto, os resultados também apontam riscos reputacionais potenciais decorrentes de traços como arrogância ou iniciativas de responsabilidade social corporativa desalinhadas (Fetscherin, 2015). Esta pesquisa contribui para a literatura ao fornecer insights acionáveis sobre o alinhamento estratégico da marca pessoal do CEO com os objetivos corporativos (Malmendier & Tate, 2009; Fombrun 2012). Oferece um framework para alavancar a marca pessoal do CEO como uma ferramenta multidimensional para melhorar a reputação corporativa, atender às necessidades dos stakeholders e alcançar o sucesso organizacional de longo prazo (Bai et al., 2019; Freeman, 2023). Assim, o estudo ressalta que uma marca pessoal eficaz de CEO não é apenas um reflexo da liderança, mas uma força transformadora na estratégia corporativa moderna, que liga as atividades organizacionais às necessidades dos stakeholders (Fetscherin et al., 2015).engCEO brandingCorporate reputationLeadership communicationStakeholder alignmentQualitative researchBranding de CEO'sReputação corporativaComunicação de liderançaAlinhamento com stakeholdersInvestigação qualitativamaster thesis203947924