Colaço, Vera Maria Portela Herédia Lancastre FreitasDomazet, Ana2020-02-212020-02-212020-01-282020http://hdl.handle.net/10400.14/29646In light of recent online marketing tactics, it is interesting to understand what contributes to a positive consumer evaluation of green fashion when shopping online. This dissertation examines whether advertisements, which use storytelling content, have a more positive effect on consumer evaluations compared to non-storytelling advertisement content when shopping for green fashion online. An experimental study was conducted to test for the impact of the type of online advertising message (storytelling versus non-storytelling) on consumers’ evaluation of green fashion advertisements - advertisement appeal, trust, product purchase intention, brand purchase intention, and willingness to pay. Additionally, the time spent on the evaluation of the advertisements was tested as a moderator on this relationship. The mediation effect of the informational value provided by the storytelling advertisement was further tested when analyzing the relationship between the type of online advertising message and consumer evaluation. Overall, findings show that an online advertising message that uses storytelling has a greater impact on consumers’ evaluation of green fashion advertisements versus one that employs no storytelling. Findings also demonstrate that the informational value of the storytelling advertisement fully mediates the relationship for all consumer evaluation factors. Yet, the time invested in the evaluation of a storytelling advertisement does not play a significant moderating role on the evaluation of the online advertisement.À luz das recentes táticas de online marketing, é relevante compreender o que contribui para uma avaliação positiva sobre green fashion por parte do consumidor ao realizar compras online. A presente dissertação examina se, anúncios que recorrem à narrativa de histórias, têm um maior efeito positivo nas avaliações dos consumidores ao comprar produtos de green fashion, em comparação com anúncios que não recorrem à narrativa. Um estudo experimental foi realizado para testar o impacto do tipo de mensagem de publicidade online (narrativa de histórias versus sem narrativa de histórias) na avaliação por parte dos consumidores de anúncios de green fashion – atratividade do anúncio, confiança, intenção de compra do produto, intenção de compra da marca e disponibilidade para pagar. Adicionalmente, o tempo gasto na avaliação dos anúncios foi testado como moderador dessa relação. O efeito da mediação do valor da informação fornecida pelo anúncio de narrativa de histórias foi, também, testado ao analisar a relação entre o tipo de mensagem do anúncio online e a avaliação por parte do consumidor. No geral, os resultados indicam que, uma mensagem de publicidade online que usa narrativas tem maior impacto na avaliação dos consumidores de anúncios de green fashion, do que uma que não recorre a narrativas. Os resultados sugerem, ainda, que o valor informativo do anúncio de narrativa medeia totalmente o relacionamento para todos os fatores de avaliação do consumidor. No entanto, o tempo investido na avaliação de um anúncio de narrativa, não desempenha um papel moderador significativo na avaliação do anúncio online.engNarrativa de históriasCompras onlineAtratividade do anúncioConfiançaIntenção de compra do produtoIntenção de compra da marcaDisponibilidade para pagarStorytelling marketingGreen fashionOnline shoppingAdvertisement appealTrustProduct purchase intentionmaster thesis202439828