The impact of message framing, visual appeal and donation proximity on the effectiveness of charity-marketing campaigns

Abstract

Corporate social responsibility (CSR) has become part of many companies’ DNA. Some enterprises link this corporate philanthropy to their business interests by selling productcharity bundles. Much is known about the circumstances in which cause-related marketing (CRM) works well, though little research has been done about the design of CRM campaigns. This paper seeks to understand which product-charity bundle components should be used in order to have an impact on consumers. With data obtained through a questionnaire with an experimental design component, the research examines whether the way a donation message is framed, the type of visual appeal and the country of donation reception, affect the effectiveness (measured through purchase probability) of CRM campaigns. The results suggest that consumers are more likely to purchase product-charity bundles when the donation message is framed directly, a negative visual appeal gets presented and when the donation receiving institution is from a foreign country that consumers have a mental proximity to. In addition, it is found that sadness related negative emotions mediate the effect of message framing and visual appeal on the likelihood of purchase. Finally, the role of consumer values on the design of CRM campaigns is analysed. It is found that consumer values moderate the success of some experimental conditions. For consumers cherishing tradition and security, physical donation proximity seems more important than mental donation proximity to a foreign country. The opposite is true for consumers valuing universalism, as they favour mental proximity to a country other than their home country. The value materialistic hedonism is further negatively related to the effectiveness of CRM.

A responsabilidade social empresarial (RSE) tornou-se parte do DNA de muitas empresas. Algumas companhias vinculam esta filantropia empresarial aos seus interesses comerciais através da venda de pacotes produto-caridade. Embora se saiba bastante sobre as circunstâncias em que o marketing de causas (MdC) é eficaz, a questão do design de campanhas de MdC tem sido relativamente pouco estudada. Este trabalho procura investigar que componentes dos pacotes produto-caridade devem ser usadas para se obter maior impacto nos consumidores. Com os dados obtidos através de um questionário com uma componente experimental, a pesquisa examina se a forma da verbalização de uma mensagem, o tipo de apelo visual e o país de recepção da doação afetam a eficácia (medida através da probabilidade de compra) de campanhas de MdC. Os resultados sugerem que os consumidores são mais propensos a comprar pacotes produto-caridade quando a mensagem de doação é verbalizada diretamente, o apelo visual é negativo e a instituição que recebe a doação é de um país estrangeiro com qual consumidores têm uma proximidade psicológica. Além disso, verifica-se que os efeitos da verbalização das mensagens e do tipo de apelo visual na probabilidade de compra são mediados por emoções negativas relacionadas com tristeza. Finalmente, investiga-se a forma como os valores dos consumidores afectam a eficácia de campanhas de MdC, não só por efeito directo como também como moderador dos efeitos das variáveis experimentais. Os resultados empíricos sugerem que para os consumidores que apreciam tradição e segurança, a proximidade física da doação é mais importante do que a proximidade psicológica com um país estrangeiro. O efeito oposto é encontrado para os consumidores que valorizam o universalismo, devido ao facto de estes favorecerem a proximidade psicológica a um país diferente do seu país de origem. O hedonismo materialista está além disso negativamente relacionado com a eficácia do MdC.