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Título: A percepção de geração de valor na decisão de compra de uma marca : estudo de caso : a marca Nescafé, Dolce Gusto do segmento de bebidas da Nestlé
Autor: Borges, Francisco Maria Martins Correia Girão
Orientador: Brandão, Nuno Goulart
Palavras-chave: Marketing
Valor de Marca
Capital de marca
Consumidor
Decisão de Compra
Brand Value
Brand Equity
Consumer
Purchase Decision
Data de Defesa: 7-Jan-2016
Resumo: As organizações têm a capacidade de se diferenciar no mercado através das suas marcas, que reflectem os valores e promessas da instituição que representam. Assim, o facto das marcas corresponderem às expectativas e satisfazerem as necessidades dos seus clientes, converte-se num dever e factor crítico de sucesso. Deste modo, as marcas representam actualmente um dos activos mais valiosos de uma empresa. O capital de uma marca, designado na linguagem anglo-saxónica por brand equity, abrange um conjunto de atributos que contribuem para o valor da marca, tais como: lealdade, notoriedade, qualidade percebida, associações à marca e outros activos da marca. Este tem a capacidade de acrescentar valor a um produto ou serviço, adicionando também valor para a organização e para o consumidor. As necessidades e motivações do consumidor influem nas suas atitudes, sendo decisivas nas suas reacções no ponto de venda e, consequentemente, no processo de decisão de compra. A presente investigação tem como principal objectivo, compreender de que forma é que na marca Nescafé® Dolce Gusto®, a percepção do valor de marca influi no processo de decisão de compra. Desta forma, serão aplicados dois modelos: “Modelo de Geração de Valor através do Capital de Marca” de Aaker e “Pirâmide de Ressonância da Marca” de Keller.
Organizations are capable of differentiating themselves in the market by theirs brands that reflect the values and promises of the institution they represent. So, the fact that brands correspond to the expectations and meet the demands of theirs clients is converted into a duty and critical factor of success. This way nowadays brands represent one of the most valuable assets of a company. Brand capital (in Anglo-Saxon language brand equity) comprises a whole of attributes that contribute to the brand value, such as: brand loyalty, brand awareness, perceived quality, brand associations and other brand assets. Brand equity is capable of adding value to a product or service as well to the organization and consumer. The needs and motivations of the consumer influence his attitudes being decisive in his reactions at the sales point and consequently in the purchase decision process. This investigation main goal is to understand how, as concerns the brand Nescafé® Dolce Gusto®, the perception of the brand value influences the purchase decision process. This way, two models shall be applied: “Generating Value by the Aaker’s Brand Equity Model” and the step Brand Resonance in Keller’s Brand Equity Model pyramide.
URI: http://hdl.handle.net/10400.14/20159
Aparece nas colecções:FCH - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations
R - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations

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