Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/10400.14/17852
Título: The art of the plaid trench : a Portuguese point of view on a British icon : the Burberry case study
Autor: Yassine, Ismael Macedo Correia
Orientador: Celeste, Pedro
Data de Defesa: 22-Mai-2014
Resumo: Over the years luxury brands have played a game of their one. Professing a tale of scarcity, uniqueness and exclusivity, they have learned the valuable lesson of crafting the art of remaining slightly out of reach but just enough for common consumers to catch a glimpse of how it is to own a piece of the dream. In the industry of make-believe, the creation of a history embodied by an icon and perpetuated through those who want to aspire to be ambassadors of such life-style has generated a billion dollar global industry which nevertheless remains, even when it comes to the Academics, slightly untouched. This paper revolves around the study of Burberry within the Portuguese market and the understanding of how has a brand within this industry been able to survive for over a century, facing the inherent challenges of such long existence and re-affirming its competitiveness among the international elite through a repositioning strategy. Through this example students, readers and lecturers will be able to get an inside scoop on the industry and understand the underlying drivers and challenges on a brand’s repositioning strategy framed by the idiosyncratic specificities of the segment in which Burberry operates. By the end the author suggests that within the Portuguese market the challenges faced by the brand are no exception to those faced in other countries in which it operates. In fact, Burberry’s five-step strategy seems to have accurately captured the evolution of the market at its global scale and re-affirmed the power of new emerging economies, their purchasing willingness, their specificities and the need for the brand to capture those new dynamics through innovative retail strategies in order to remain relevant in the 21st century. The Portuguese market is currently mirroring such challenges and albeit incorporating them at a steadier pace it is indeed moving towards a full integration with the brand’s core values, integrating them with a new technological approach, a standardization of the products and above all, an above-the-average-standardized Burberry experience worldwide.
Ao longo dos anos as marcas de luxo têm participado numa liga apenas por si disputada. Difundindo um conto de raridade, singularidade e, exclusividade estas marcas aprenderam a valiosa lição de trabalhar a arte de permanecer ligeiramente inacessiveis ainda assim o suficiente para aliciarem o comum consumidor a vislumbrar um rasgo do que significa poder adquirir uma fatia do sonho. Na indústria do faz-de-conta, a criação de uma história materializada por um icone e perpetuada por todos aqueles que aspiram a ser seus embaixadores possibilitou a criação de uma indústria global, berço de milhões, que ainda assim permanence, mesmo no seio académico, ligeiramente intocada tal como se tornou junto do mass-market. O presente estudo foca-se na análise da marca Burberry no contexto do mercado Português e na compreensão do modo como uma marca nesta indústria tem sido capaz de sobreviver ao longo de mais de um século, enfrentando os desafios inerentes a tão longa existência e re-afirmando a sua competitividade junto da elite internacional atráves de uma estratégia de reposicionamento. Através deste exemplo alunos, leitores e docentes terão um breve vislumbre sobre a Indústria do Luxo e das forças e desafios que a ela lhe subjazem ao longo de uma estratégia de reposicionamento enquadrada pois pelas especificidades e idiossíncrasias do segmento no qual a Burberry opera. Ao concluir o autor sugere que no contexto do mercado nacional os desafios que à marca são colocados não constituem excepção aos enfrentados em outros países nos quais a marca opera. De facto, a estratégia de reposicionamento da Burberry denota um conhecimento perspicaz da evolução do mercado à escala global, re-afirmando o poder das novas economias emergentes, a sua pré-disposição ao consumo, as suas especificidades e a necessidade última da Burberry de estrategicamente capturar estas novas dinâmicas através de estratégias de venda dinamizadas por forma a assegurar a relevância da marca no século XXI. O mercado Português espelha actualmente estes mesmos desafios e ainda que a um ritmo não tão acelerado, tem-se redireccionado para uma total re-integração da marca junto dos seus valores e princípios, integrando-os com uma nova componente tecnológica, uma homogeneização dos produtos e acima de tudo, com a estandardização de uma experiência de consumo Burberry acima da media, junto do consumidor.
URI: http://hdl.handle.net/10400.14/17852
Aparece nas colecções:FCEE - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations
R - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations

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