Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/10400.14/17115
Título: Optimizing multi-channel use in digital marketing campaigns
Autor: Lemos, André Miguel Fonseca
Orientador: Costa, Ana Isabel Almeida
Jorge, Fernando Santos
Palavras-chave: Integrated marketing Communication (IMC)
Multichannel online campaign
Google AdWords
Display Ads
Email marketing and online advertising
Comunicação de marketing integrada
Campanhas online multicanal
Google AdWords
Email marketing e publicidade online
Data de Defesa: 5-Jan-2015
Resumo: Digital marketing has been gaining importance in the last years. It has become an easier, faster and more accountable way to reach customers than traditional, offline marketing, leading to more effective results and lower campaign costs. In digital marketing, the need to constantly reach large audiences is met by integrating online communication channels, as this increases customer touch points and ad exposures. It becomes thus important to know which channels perform better, individually or in combination with each other and traditional media. This dissertation evaluates the performance of different online advertising channels, including email (old/new formats), display (customary and social media formats) and search engine marketing (SEM), within a single, multi-channel campaign conducted in Portugal in 2014 for a large FMCG brand. First, the effectiveness and efficiency of different channels were statistically compared, and related to international benchmarks. Then, linear regression models were ran to estimate the effect of single and multiple channel use on campaign performance metrics. Results showed that classic email formats performed the best in terms of conversion rates, profit and ROI, whereas social media display ads performed the worst. Meanwhile, the use of SEM and new email formats did not improve campaign performance. It was possible to conclude that pre-defining and aligning campaign goals between agencies and advertisers is the key to optimize multi-channel use in digital marketing, as well as past experience with different channels.
mais fácil, mais rápida e mais responsável para atingir os clientes que o marketing offline tradicional, levando a resultados mais eficazes e os custos de campanha inferiores. Em marketing digital, a necessidade de alcançar grandes audiências é cumprida por meio da integração de canais de comunicação on-line, pois isso aumenta os pontos de contacto com o cliente. Torna-se assim importante saber quais os canais que geram melhor desempenho, individualmente ou em combinação. Esta dissertação avalia o desempenho dos diferentes canais de publicidade on-line, incluindo e-mail (velho / novo formatos), display (formatos de media habitual e social) e search engine marketing (SEM), dentro de uma campanha multicanal realizada em Portugal em 2014 para uma grande marca FMCG. Em primeiro lugar, a eficácia e eficiência de diferentes canais foram comparados estatisticamente, e relacionado com benchmarks internacionais. Então, modelos de regressão linear foram feitos para estimar o efeito do uso único e múltiplo de canais, em métricas de desempenho da campanha. Os resultados mostraram que os formatos de e-mail clássicos tiveram o melhor desempenho em termos de taxas de conversão, lucro e ROI, enquanto os anúncios de exibição de media social realizada pelo pior. Enquanto isso, o uso de SEM e novos formatos de e-mail não melhorou o desempenho da campanha. Foi possível concluir que a pré-definição e alinhamento das metas de campanha entre agências e anunciantes é a chave para otimizar o uso de multicanal em marketing digital, bem como a experiência passada com diferentes canais.
URI: http://hdl.handle.net/10400.14/17115
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R - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations

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