Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/10400.14/16812
Título: Sociedade Central de Cervejas e Bebidas : entering in the craft beer trend with Affligem
Autor: Batista, Marta Filipa Freire Antón
Orientador: Marcos, Paulo Gonçalves
Assunção, João Borges de
Data de Defesa: 24-Out-2014
Resumo: Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) is one of biggest players in the Portuguese beer industry. In 2013, together with Unicer, its biggest competitor, both groups owned 94% of the market. Part of the Heineken International Company since 2007, SCC was invited to be part of the worldwide launch of Affligem, the new global brand from Heineken group. Aiming to be the beacon brand in the specialty beer category, Affligem is a Belgian abbey beer with almost one thousand years of history. Besides trying to conquer this segment and fighting against the growth of national craft beer brands’ popularity, Affligem intended to address meal occasions. From a vast and extensive market research, SCC discovered that meal occasions were not being associated with beer. And what was the challenge? While the specialty beer segment represented only 2% of the entire industry, mainstream brands led the market with a share of almost 90%. Consumers were changing their buying behavior, being more price sensitive and doing less out of home activities. Additionally, 70-80% of buying decisions were made inside the store. With a limited marketing budget, Diogo, one of SCC’s Premium Beer & Specialties brand managers knew how important it was to choose the right packaging: entering in off-trade with loose bottle or 3-pack.
A Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) é um dos principais players no mercado das cervejas em Portugal. Em 2013, 94% do mercado era detido pela SCC e Unicer, um dos seus maiores concorrentes. Pertencente ao Grupo Heineken desde 2007, a SCC foi convidada a fazer parte do lançamento mundial de Affligem, a nova marca global do grupo. Com o objectivo de ser a marca líder no segmento das cervejas especiais, Affligem é uma cerveja belga de abadia com mais de mil anos de história. Mais do que tentar ter sucesso neste segmento e de lutar contra a crescente popularidade das marcas nacionais de cerveja artesanal, Affligem assumiu também o compromisso de se associar ao contexto da refeição. Após um vasto e exaustivo estudo de mercado, a SCC concluiu que nenhuma a cerveja não era uma bebida considerada às refeições. Qual era então o desafio? Enquanto o segmento das cervejas especiais representava apenas 2% do mercado, as marcas mainstream dominavam o mesmo em quase 90%. O aumento de sensibilidade ao preço e a diminuição no número de actividades realizadas fora de casa traduziam algumas das mudanças no comportamento do consumidor. Adicionalmente, 70-80% das decisões de compra eram tomadas dentro da loja. Diogo, um dos brand managers do departamento de Premium Beer & Specialties da SCC, perante um orçamento de marketing limitado, sabia quão importante era escolher o packaging correcto: entrar na distribuição moderna com garrafa solta ou 3-pack.
URI: http://hdl.handle.net/10400.14/16812
Aparece nas colecções:FCEE - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations
R - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations

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