Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/10400.14/16649
Título: Moche : an important branding decision
Autor: Almaça, Sérgio Filipe Cabrita
Orientador: Marcos, Paulo Gonçalves
Assunção, João Borges de
Palavras-chave: Branding
Segmentation
Positioning
Targeting
Consumer behavior
Data de Defesa: 27-Out-2014
Resumo: Moche is a Portuguese mobile telecommunications service provider owned by Portugal Telecom (the largest telecommunications service provider in Portugal) that has been launched in 2011 in order to target the under 25-year-old segment. It is independent of TMN, the other mobile telecommunications service provider owned by Portugal Telecom, which has a different positioning on the market. Since 2008, Portugal Telecom has been trying to attract this younger segment by launching Services (TMN Moche Service launched in 2008) and Brands (Moche in 2011) with a young and irreverent positioning. However, are these the most valued Brand characteristics by consumers on this segment? Moche has been having good results since its launch as a Brand, however, as of January 2014, TMN was about to be re-branded into MEO, which was going to have a different positioning and could harm Moche’s future success. At that moment, Mestre and his team had to make a recommendation to Portugal Telecom’s board of directors on whether to keep the existent dual-brand strategy or re-brand Moche into MEO similarly to what TMN was about to do. In order to decide, Mestre had to analyze the pros and cons of each branding scenario, the consumers’ preferences about different Brand characteristics and the consumers’ perceptions about the different existing Brands on the market.
A Moche é uma Marca prestadora de serviços no mercado das telecomunicações móveis, detida pela Portugal Telecom (o maior prestador de serviços de telecomunicações em Portugal), que foi lançada em 2011 com o objectivo de atrair o segmento da população com menos de 25 anos de idade. É uma marca independente da TMN, a outra marca prestadora de serviços de telecomunicações móveis detida pela Portugal Telecom, que tem um posicionamento de mercado diferente. A Portugal Telecom tem vindo desde 2008 a tentar atrair o segmento jovem através do lançamento de Serviços (Serviço TMN Moche lançado em 2008) e de Marcas (Moche em 2011) com um posicionamento jovem e irreverente. No entanto, serão estas as características de marca mais valorizadas pelos consumidores? A Moche tem vindo a ter bons resultados desde o seu lançamento como Marca, no entanto, em Janeiro de 2014, a TMN estava prestes a mudar a sua designação para MEO, e consequentemente, o seu posicionamento também ia mudar, o que poderia prejudicar o sucesso da Moche no futuro. Nesse momento, Mestre e a sua equipa tinham que recomendar a administração da Portugal Telecom na sua estratégia de marca futura: continuar com a estratégia de duas marcas no mercado ou mudar o nome da Moche para MEO à semelhança do que a TMN estava prestes a fazer. Para tomar esta decisão, Mestre teve que analisar as vantagens e desvantagens dos dois senários de marca possíveis, as preferências dos consumidores acerca das diferentes características de Marca e as percepções dos consumidores relativamente às diferentes marcas existentes no mercado.
URI: http://hdl.handle.net/10400.14/16649
Aparece nas colecções:FCEE - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations
R - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations

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