Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/10400.14/16632
Título: Private labels : exploring noninsignia brands : Sonae MC case study
Autor: Santos, Catarina Inês Picada Neves dos
Orientador: Celeste, Pedro
Palavras-chave: Consumer Behaviour
Private Labels
Branding Strategies
Non-insignia Branding
Sonae MC
Retailing
Comportamento do consumidor
Marcas de Distribuição
Estratégias de Branding
Marcas sem insignia
Retalho
Data de Defesa: 6-Nov-2014
Resumo: In the last decade, the Portuguese grocery retail market has witnessed a shift in consumers’ behavioural patterns. Mainly as consequence of the economic downturn that substantially diminished consumers’ purchasing power, forcing them to adopt a more “valueconscious mindset”, the percentage of private labels grew on consumers’ shopping baskets. However, even though private labels market penetration on utilitarian product categories is frankly positive, on categories with a higher level of product involvement consumers showed to be more reluctant to renounce the innovative, well-known and trustworthy NBs. The present study aims to uncover consumers’ behaviour towards private labels, the limitations posed to the growth of these products market share on categories with higher levels of product involvement, taking a close look into the strategy adopted by Sonae MC in order to overcome consumers’ reluctance to purchase private labels in every product category. Sonae MC, the leader of the Portuguese grocery retail market will help illustrate a perfectly segmented tiered private label branded under the insignia Continente. Additionally, it is described the development of the non-insignia branding strategy pursued by the company in an effort to persuade consumers to purchase retailer’s own brands in categories with higher levels of associated purchase risk, providing a final overview of the results of this innovative private label branding approach in the Portuguese market. Finally, a teaching note is also provided in an attempt to support in-class case discussion, by identifying the most relevant issues to be addressed.
Assistimos nos últimos anos, a uma mudança nos padrões de consumo dos Portugueses, nomeadamente na área objecto de estudo – o mercado de retalho alimentar. O excessivo endividamento do País e das famílias levou à adoção de políticas de austeridade que diminuíram significativamente o poder de compra da generalidade da população. Com menor rendimento disponível e também com um futuro mais incerto, as famílias adaptaram-se à realidade e adoptaram práticas de consumo mais responsáveis, procurando activamente as melhores propostas de valor e é assim, sem surpresa, que assistimos a um aumento muito significativo das marcas de distribuidor nos carrinhos de compra dos hipers e supermercados. Uma análise mais fina permite-nos contudo observar um comportamento diferenciado dos consumidores relativamente às várias categorias de produtos. A adesão aos produtos utilitários de marca de distribuidor é francamente positiva mas, em categorias de produtos de “maior envolvimento emocional”, os consumidores mostram-se algo relutantes a renunciar ao consumo de marcas bem conhecidas e reconhecidas pela qualidade e inovação dos seus produtos. A presente dissertação tem como objectivo analisar o comportamento dos consumidores portugueses relativamente às marcas de distribuição, as limitações ao crescimento destes produtos em categorias de “maior envolvimento emocional” e efectuar uma análise detalhada da estratégia adoptada pelo pela Sonae MC para diminuir a relutância dos consumidores em adquirir marcas de distribuição em todas as categorias de produtos. O estudo da SONAE MC, líder do mercado português de retalho alimentar, ilustra uma marca de distribuidor perfeitamente segmentada em 3 níveis, sob a insígnia Continente. Adicionalmente, descreve-se o desenvolvimento da estratégia de criação de novas marcas, não directamente associadas à marca Continente, com o objectivo de persuadir os consumidores a adquirir produtos da empresa, vendidos sob novas marcas, em categorias com maior “risco de compra” associado, e fornece-se um resumo dos resultados obtidos desta estratégia inovadora no mercado português. Finalmente, foi elaborada uma Teaching Note identificando os principais temas de análise, com o objectivo de apoiar a discussão do caso em sala de aula.
URI: http://hdl.handle.net/10400.14/16632
Aparece nas colecções:FCEE - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations
R - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations

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