Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/10400.14/15816
Título: Own-brand mobile phones : the case of Vodafone Portugal
Autor: Pereira, Marta Maria Sena Martins
Orientador: Celeste, Pedro
Data de Defesa: 7-Fev-2013
Resumo: Handsets portfolio plays a crucial role in operators’ differentiation strategy. Nonetheless it is increasingly harder for operators to differentiate their portfolios since manufactures are less available to negotiate exclusivity agreements. Moreover, the market is dominated by few giants, like Samsung, Apple and Nokia, which reduces operators’ negotiation power with manufacturers. Literature suggests that Private Label market power is lower in categories with more innovation and higher technology costs associated. Still, own-brand handsets are a common practice by major operators in European countries. Particularly, Vodafone has an own-brand handsets program, in force since 2006, making them available in its subsidiaries, namely in Portugal and other partner markets. The main purpose of this research is to understand the strategy regarding own-brand mobile phones of the operator with the most valuable telecoms brand in the world – Vodafone. Moreover, it aims to comprehend the impact of own-brand handsets on consumer buying behavior. It was concluded that own-brands can effectively contribute to differentiate operators’ portfolio and to boost bargaining power with manufacturers. Moreover, concerning the consumers’ perspective, the market study performed revealed that the willingness to buy own-brand handsets is higher in low-end mobile phones. The study also suggested that there is a gap between consumers’ predisposition to buy own-brand handsets and its actual purchase.
O portfólio de equipamentos desempenha um papel essencial na estratégia de diferenciação das operadoras de telecomunicações. No entanto, os fabricantes de telemóveis estão cada vez menos recetivos para negociar contratos de exclusividade o que dificulta a diferenciação do portfólio. Adicionalmente, o mercado é dominado por poucos fabricantes de grandes dimensões, como a Samsung, Apple e Nokia, o que reduz o poder de negociação das operadoras. A literatura sugere que o poder de mercado das marcas próprias é menor em categorias com mais inovação e com elevados custos tecnológicos associados. Ainda assim, oferecer equipamentos de marca própria é uma prática comum das principais operadoras Europeias. Em particular, a Vodafone tem um programa de equipamentos de marca própria em vigor desde 2006 disponibilizando estes equipamentos às suas subsidiárias, nomeadamente em Portugal e a outros mercados parceiros. O principal objetivo deste estudo é perceber a estratégia de equipamentos de marca própria do operador com a marca de telecomunicações mais valiosa do mundo – a Vodafone. Adicionalmente, o estudo visa entender o impacto destes equipamentos no consumidor. Concluiu-se que os equipamentos de marca própria contribuem efetivamente para diferenciar o portfólio das operadoras e aumentar o seu poder de negociação junto dos fabricantes. Adicionalmente, o estudo sugere (i) que a recetividade para comprar equipamentos de marca própria é maior na baixa gama e (ii) a existência de uma discrepância entre a predisposição dos consumidores para comprar equipamentos de marca própria e a sua compra efetiva.
URI: http://hdl.handle.net/10400.14/15816
Aparece nas colecções:FCEE - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations
R - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations

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