Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/10400.14/15681
Título: The strategic use of Gamification in Brands’ CRM
Autor: Costa, Ana Patrícia Coelho dos Santos
Orientador: Amaral, Paulo
Data de Defesa: 22-Mai-2014
Resumo: The main objective of this dissertation is to analyze the strategic impact of Gamification in brands’ and retailers’ CRM strategy, with a deep focus on loyalty and reward programs. Having this in mind, the main research questions of this dissertation aim to understand if there are certain characteristics in Gamification that generate value for the end-user and if Gamification can be a source of sustained competitive advantage for firms in the retailing industry. With a view to be able to answer the two research questions, a “Gamification in CRM processes” is proposed, aiming at enumerating the main functionalities of Gamification that may have an impact in a CRM strategy. Through an online survey, taken by 191 people from 25 different nationalities, it is possible to confirm that consumers are interested in participating in a gamified platform and in providing relevant data to brands and retailers in order to receive personalized offers. Moreover, it is also ascertained that Gamification has a potential to increase brand loyalty levels. Gamers’ Tacit Knowledge is then identified as a strategic resource that can be obtained by a gamified application. When applying the RBV framework it is possible to conclude that Gamers’ Tacit Knowledge is a VRIN resource, since it is related to a deep organizational learning and to continuous innovation. This is mainly explained by the nature of a Gamified application - based on human interaction and subject to network externalities, which increases the switching costs to current and potential competitors, and provides companies with a knowledge advantage over their competitors. Gamification can, indeed, create value for brands and be a source of sustained competitive advantage.
O principal objectivo desta dissertação é analisar o impacto estratégico de Gamification nas estratégias de CRM (Customer Relationship Management) de marcas e retalhistas, tendo especial enfoque em programas de fidelidade e recompensas. Deste modo, as principais questões da investigação pretendem compreender se existem características numa estratégia de Gamification capazes de geral valor para o consumidor final, e se Gamification pode ser uma fonte de vantagem competitiva sustentável para as empresas que operam na indústria retalhista. Tendo em vista a resposta a estas duas questões de investigação, é proposto o modelo “Gamification em processos de CRM”, que visa enumerar as principais funcionalidades de Gamification que podem ter um impacto numa estratégia de CRM. Através de um questionário online, respondido por 191 pessoas de 25 nacionalidades distintas, é possível confirmar que os consumidores estão interessados em participar em plataformas gamificadas e em providenciar informação relevante a marcas e retalhistas, de modo a receberem ofertas personalizadas. Adicionalmente, é ainda verficado que Gamification possuir potencial para aumentar os níveis de fidelidade a uma marca. Conhecimento tácito é identificado como um recurso estratégico que pode ser extraído de uma plataforma gamificada. Com a aplicação do modelo RBV é, então, possível concluir que o conhecimento tácito é um recurso VRIN, uma vez que se encontra relacionado com um processo de aprendizagem organizacional e com inovação contínua. Isto é maioritariamente explicado pela própria natureza de uma plataforma gamificada - baseada na interacção humana e sujeita a efeitos de rede,o que aumenta os custos de mudança para concorrentes existentes e potenciais, e faz com que as empresas tenham uma vantagem no conhecimento face a concorrentes. De facto, Gamification pode criar valor para marcas e ser uma fonte de vantagem competitiva sustentável.
URI: http://hdl.handle.net/10400.14/15681
Aparece nas colecções:FCEE - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations
R - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations

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