Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/10400.14/15548
Título: Cause-related marketing on Facebook: how successful is it really?
Autor: Dias, Inês Faria Fernandes Pereira
Orientador: Celeste, Pedro
Data de Defesa: 28-Mai-2012
Resumo: One challenge currently affecting the Third Sector is the rising number of non-profit organizations fighting for limited pools of resources and attention, which leads them to look for alternative ways to break out of the clutter. In this context, cause-related marketing is rising in popularity. This is a fundraising technique in which the donation is dependent on a consumer behavior that holds a direct connection to the firm’s financial performance, typically the purchasing of a sponsoring brand. Nevertheless, as companies and non-profits invest on online social networks and Facebook in particular as tools to relate to their publics, these practices are gradually becoming digital in nature, thus creating new challenges and opportunities. This dissertation thus aims to study this new context for cause-related marketing by exploring the value added by Facebook to its effectiveness. The paper revolves around the case of AJUDE, a non-profit that recently engaged on a Facebook cause-related marketing campaign with Biolotus Health Care, a pharmaceutical firm. A video featuring one of the company’s brands was posted on the network informing that for every “like” it received 0.25€ would be donated to the non-profit. Through this example, students and instructors will have firsthand contact with the difficulties of devising successful cause-related marketing campaigns on Facebook and of measuring their impact afterwards. The primary market research undertaken by the author adds to this by tapping into consumers’ evaluation of online and offline formats in terms of participation intentions and attitudes towards the non-profit, the company and the campaign itself. In the end, offline formats are more effective in generating positive attitudes towards the firm, especially regarding purchasing intentions, whereas Facebook manages to reach greater participation intentions. The author further concludes that although the campaign format does affect the program’s success, no mode can be proclaimed as the most effective by itself since it will depend on the specific strategies and investment of the organizations.
Um dos maiores desafios que afectam o Terceiro Sector é o crescente número de organizações a lutar por fontes limitadas de atenção e recursos. Na busca de alternativas, campanhas de cause-related marketing estão a tornar-se cada vez mais populares. Esta é uma técnica de angariação de fundos em que a doação está dependente de um comportamento do consumidor com impacto directo na performance da empresa, no caso mais típico a compra da marca patrocinadora. No entanto, com empresas e associações a investirem nas redes sociais e no Facebook em especial como forma de se ligarem com os que os rodeiam, esta prática está gradualmente a tornar-se digital, criando novos desafios e oportunidades para as organizações. Esta dissertação pretende assim estudar este novo contexto para as campanhas de cause-related marketing, explorando o valor que o Facebook acrescenta à sua eficácia. O estudo foca-se no caso da AJUDE, uma organização sem fins lucrativos que recentemente implementou uma campanha deste tipo em parceria com a Biolotus Health Care, uma empresa farmacêutica. Um vídeo foi colocado na rede social, informando que por cada “gosto” recebido 0.25€ seriam doados à associação. Através deste exemplo, alunos e professores poderão contactar com as dificuldades de organizar e avaliar o sucesso de campanhas de cause-related marketing no Facebook. O estudo de mercado realizado acrescenta valor por investigar a avaliação do impacto destas campanhas junto dos consumidores, comparando formatos online e offline em termos de intenções de participação e atitudes geradas em relação à associação, à empresa e à campanha em si. Em conclusão, os formatos offline de cause-related marketing são mais eficazes em gerar atitudes positivas em relação à empresa, nomeadamente intenções de compra da marca patrocinadora, enquanto o Facebook atinge intenções de participação na campanha mais elevadas. No entanto, apesar do formato afectar o sucesso da estratégia, por si só nenhum dos dois tipos de campanha pode ser considerado o mais eficaz, dado que o seu sucesso depende das tácticas específicas e do investimento feito pelas organizações.
URI: http://hdl.handle.net/10400.14/15548
Aparece nas colecções:FCEE - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations
R - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations

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