Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/10400.14/13803
Título: Price promotions based strategy : is brand equity created?
Autor: Pinheiro, Duarte de Lemos
Orientador: Celeste, Pedro
Data de Defesa: 10-Abr-2013
Resumo: The food distribution market has been characterized by strong and fierce price competition. Players in this market constantly make use of price appeal to attract customers and increase sales. Two main techniques have emerged over the recent years: EDLP and Hi-lo promotions. The first consists of keeping prices lower than competitors based on an efficient cost structure. The latter consists of having particular products on promotion for a certain period of time. As consumers are being bombarded with price related messages, their price sensitivity and also deal sensitivity has been increasing. This paper revolves around the particular case of Pingo Doce – one of the largest players in the Portuguese food distribution market. In 2012 after several years of practicing an EDLP pricing strategy, the company swapped to a Hi-lo pricing strategy on a remarkable and memorable day. This move basically matched what all competitors were already doing, despite the fact that the company had strengthened its position among consumers through a different pricing strategy in the years before. The research aimed to understand if the turnaround produced positive effects in what concerns brand equity creation or likelihood of brand equity creation in the long run given a medium term perspective and taking into consideration consumers’ perceptions only. It was concluded that for some factors it worked well and for some others there were significant doubts. Namely, the change in price positioning allowed Pingo Doce to strengthen its brand in what concerns: awareness – as consumers were proven to be generally aware of its promotions; value of the differentiating factor associated to Pingo Doce promotions driven by its “immediate discount” factor ; increased perceptions on a socially effortful personality trait during a period of economic recession; perceived benefit of its promotions monetary/savings which increases deal value; and finally, improvements on Pingo Doce price perceptions due to the appearance of promotions. On the other hand, the strategy could not be proven efficient in what concerns: attracting new customers who would be promotion driven (mainly from Continente as it was the company goal); existence of perceptions of hedonic benefits that would help to increase deal value and promotions evaluation; price perceptions of Continente regular customers were still quite low when compared to the rest of the sample.
O Mercado de distribuição alimentar tem sido caracterizado por uma forte e aguerrida competição de preços. As empresas nesta indústria fazem um uso constante do apelo de preços para atrair clientes e aumentar as vendas. Duas estratégias sobressaíram ao longo dos últimos anos: EDLP e promoções Hi-lo. A primeira consiste em manter os preços mais baixos que os competidores constantemente baseado numa estrutura de custos eficiente. A última consiste em ter produtos específicos em promoção durante determinado período de tempo. À medida que os consumidores vão sendo bombardeados com mensagens relativas ao preço, a sua sensibilidade a este factor e também às promoções tem vindo a aumentar. Este estudo debruçousse sobre o caso do Pingo Doce – uma das maiores empresas do Mercado de distribuição alimentar Português – em particular. Em 2012 após vários anos sob um posicionamento baseado em EDLP, a empresa adoptou uma estratégia de preços Hi-lo, naquele que viria a ser um dia memorável. Esta jogada significou um alinhamento com aquilo que os seus competidores já vinham fazendo e praticando, muito embora a empresa tivesse ganho a sua notoriedade entre os consumidores com uma estratégia de preço diferente ao longo dos últimos anos. O estudo procurou perceber se a mudança produziu efeitos positivos no que diz respeito a criação de brand equity ou possibilidade de criação desta a longo prazo, tendo em conta um horizonte temporal médio e ainda, através meramente da perspective dos consumidores sobre a mudança em questão. Concluiu-se que para alguns factores a mudança foi positiva e para outros existem sérias dúvidas. Nomeadamente, a mudança na estratégia de preços permitiu ao Pingo Doce reforçar a sua marca no que diz respeito a: Awareness – uma vez que os consumidores se mostram no geral a par das suas promoções; o valor associado ao factor diferenciador das promoções do Pingo Doce “desconto imediato”; aumento das percepções de esforço social associadas à marca Pingo Doce em tempo de recessão económica; percepção do benefício monetário/de poupança associado às suas promoções o que aumenta a percepção de valor; por fim, melhoramentos ao nível das percepções de preços do Pingo Doce devido à aposta nas promoções de preços. Pelo lado oposto, a estratégia não se provou eficiente no que diz respeito a: atrair novos clientes através das promoções (na sua maioria clientes do Continente como era objective da empresa); existência de percepções de benefícios hedónicos o que ajudaria a aumentar o seu valor e melhorar a avaliação das promoções; as percepções de preço dos clientes regulares do Continente foram bastante mais baixas quando comparadas com o resto da amostra.
URI: http://hdl.handle.net/10400.14/13803
Aparece nas colecções:R - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations
FCEE - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations

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